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Pura Vida y otras: 2017 el año de las crisis reputacionales

Posteado en Perú     diciembre 28, 2017

Más allá de las turbulencias políticas, el 2017 también ha estado cargado de controversias en el plano empresarial. Las acusaciones por infringir los derechos de los consumidores dejaron huellas en las redes sociales y en la memoria de los peruanos, siendo tal vez el caso más emblemático el de la leche.

En junio, Panamá suspendió la importación y comercialización del producto Pura Vida Nutrimax, del Grupo Gloria, por venderse como leche pese a que el 100% de sus ingredientes no lo eran.

En el Perú, la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa) coincidió con las autoridades panameñas y exigió a Gloria adecuar la marca a la regulación vigente, retirando el logo de la ‘vaquita’ y cambiando la denominación “leche” por “mezcla láctea”, lo que Gloria acató.

El problema alcanzó tal dimensión que, en julio, Robert Priday, CEO del Grupo Gloria, renunció irrevocablemente a la compañía.

Meses después, el caso alcanzó repercusiones en otras dos marcas de la empresa: Bonlé Familiar y Niños Defense. En noviembre, Indecopi multó a Gloria por los tres casos con un total de S/9,4 millones. En respuesta a esto, la empresa anunció que apelaría las sanciones por no ajustarse a derecho.

Más allá del impacto económico que estos problemas generaron a Gloria –las ventas cayeron 1,7% en el tercer trimestre–, las personas siguen consumiendo sus productos, asegura Miguel Ugaz, director de contenidos de MU Marketing y Content Lab. Para el especialista, Pura Vida ha sufrido más que la marca paraguas, Gloria.

“Todavía los peruanos no saltan de la crítica en redes sociales a la queja real, optando por no comprar más la marca”, explica.

En esa misma línea, Milton Vela, director general de Café Taipá, consideró que la reacción del grupo no estuvo a la altura de sus clientes fidelizados por décadas.

“Una actitud soberbia combinada con una falta de compromiso era la que se percibía en el primer comunicado de la compañía. Se sumaba una respuesta poco clara del gerente general de ese entonces”, explica.

En diciembre, Gloria tuvo que enfrentar otro escollo con uno de sus productos que importaba desde Francia. La Digesa le ordenó el retiro inmediato de su producto Infant Stage 3, debido a la alerta internacional del gobierno francés frente a un riesgo de contaminación con la bacteria salmonela.

NESTLÉ

El caso Pura Vida también alcanzó a los productos de Nestle: Ideal Amanecer y Reina del Campo. El Indecopi multó a la multinacional con S/4,3 millones por las mismas razones. Pero este no fue el único.

En agosto, el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri) anunció que de aprobar el nuevo reglamento que preparaba su sector sobre el uso del cacao y sus productos derivados, el producto chocolate Sublime comercializado por Nestlé no sería “chocolate sino solo una golosina” por no contar con un contenido de cacao del 35%.

Más tarde, la empresa aseguró en un comunicado enviado a este Diario que cumplía con el reglamento vigente para llevar la denominación “chocolate con leche”, lo cual, según Carlos Zúñiga, director de la Asociación de Defensa del Consumidor Elegir, era cierto.

De acuerdo con Milton Vela, la marca entendió que, si bien ya no podía definirse como chocolate, sus consumidores lo veían como la golosina de su niñez.

“La gente no consumía Sublime por su porcentaje de cacao o sus características saludables, sino por los momentos de felicidad que evocaba o provocaba”, apunta el especialista.

“La empresa reconoce que Sublime no puede llamarse ‘chocolate’ pero sí ‘chocolate con leche’, con un lenguaje cercano, cálido, como si fuera un amigo resolvió el problema, y todos los ataques se convirtieron en muestras de cariño y renovación de la confianza”, opina.

PLANES ILIMITADOS

En el ámbito de las telecomunicaciones, el 9 de noviembre, Osiptel ordenó a Movistar, Entel, Claro y Bitel suspender la comercialización de sus planes ilimitados móviles porque contenían restricciones que no fueron comunicadas adecuadamente a los usuarios.

Más adelante, el 24 del mismo mes, el regulador levantó la medida cautelar porque comprobó que las empresas cumplieron con atender las observaciones especificadas. Asimismo, las compañías lanzaron nuevos planes en sus páginas web.

Para Vela, este caso sí fortaleció la desconfianza entre los clientes sobre las promesas publicitarias de los operadores, pues diversos usuarios felicitaron el trabajo de Osiptel y evidenciaron su descontento con su operador contratado.

Ugaz, por su lado, considera que las marcas involucradas no serán sancionadas por la opinión pública. “El consumidor, dentro de su lógica, está feliz porque todos los días te llega un mensaje diciendo que tienes 3G más cada mes […]. Se va a seguir consumiendo y se va a esperar que el mercado en esta vorágine de nuevos planes los beneficie”, detalla.

ENLATADOS

También durante el penúltimo mes del año, otro caso polémico fue el de las conservas de pescado, que golpearon a G. W. Yichang S.A.C, dueño de las marcas Compass y Florida.

El Sanipés prohibió el ingreso de cualquier tipo de conserva de pescado proveniente del país asiático y limitó la importación de estos productos de las empresas chinas Tropical Food Manufacturing Co. Ltd. y Shangong Hongda Group Ltd., por ingresar a nuestro país productos contaminados con gusanos anisakis. En este caso, las marcas Florida y Compass se vieron comprometidas en la comercialización de estos productos.

“Si tienes un viral diciendo que hay un stock de algo malogrado, superbién identificado, tienes que sacarlo aunque cueste mucho dinero. El impacto a mediano plazo en la marca puede ser [un tema mucho] más complicado”, explica Miguel Ugaz.

Este caso, agrega, sí atenta directamente contra la salud pública, a diferencia del caso Pura Vida.

Por último, otro caso que sonó fuerte fue la venta de entradas de las eliminatorias del mundial Rusia 2018. Teleticket y el BBVA Continental fueron blanco de críticas. En el primer caso, el colapso de la plataforma de ventas impidió las compras. En el segundo caso, trabajadores de la entidad adquirieron las entradas antes de iniciar la venta al público.

FUENTE: El Comercio